El comercio y sus nombres

Alguna vez me he referido ya a este tema, pero creo que no está mal volver a él. Ya sé que estas cosas de nuestro comercio hay que tratarlas con suavidad de terciopelo, porque no está para muchos zarandeos, y más aún el pequeño, así que nadie vea indicio alguno de acidez y sí de amable observación. En esto de la actividad comercial siempre se termina hablando de las mismas cosas, o sea de lo que atañe a las arcas, es decir de la esencia misma del asunto. Pero como uno de esta cuestión no sabe mucho, no va a poner ni una palabra sobre ello. Y eso que sospecha que algo sí se podría decir; por ejemplo, de algunos modos de atender al cliente.

No, esto no va a tratar sobre lo fundamental, sino sobre lo accesorio, aunque a ver quién conoce qué es accesorio y qué fundamental en estos tiempos de relativización que vivimos. El caso es que nada tiene de accesorio, más bien al contrario, que una sociedad tenga en tan poco sus propios valores y que haga alarde de la imitación de lo extraño, convirtiendo en sinónimos los conceptos de extranjero y superior. Qué razones la impulsan a ello parece cuestión ardua de desentrañar, materia a debatir por expertos que sepan más que los comunes mortales sobre el funcionamiento de los complejos del hombre y de su proyección externa. No sé qué extraña seducción ejercen sobre algunos de nuestros comerciantes los nombres ajenos, y cuanto más ajenos mejor. Tal parece que la primera condición que se imponen a sí mismos a la hora de buscar un nombre para su negocio es que no pertenezca a nuestro idioma, líbrenos Dios. Y al margen de toda consideración psicológica queda el hecho de que la imagen gráfica de nuestra ciudad se ha convertido con ello en algo tan anodino e impersonal, que al andar por sus calles comerciales se tiene la sensación de estar ante una copia repetida en todas partes, un modelo internacional basado en la eliminación de las raíces propias y en aras no sé muy bien de qué, tal vez del simple esnobismo.

Va uno por cualquiera de nuestras calles comerciales y se encuentra, por ejemplo con una tienda de ropa que anuncia su nueva colección como “New winter collection”, otra de artículos deportivos rotulada como “Running shop”, o una cervecería convertida en “birrateria”, con lo que se va pensando que el que puso ese rótulo no sólo desprecia el español sino también el italiano. En muchos escaparates se felicita la Navidad con el “Merry christmas”. Alguien anuncia no sé qué de “nails”, que resulta que son las uñas, y hasta nuestra Caja de Ahorros de siempre es ahora un “bank”. A algunos les da por añadir a su nombre un apóstrofo y una S para convertirlo en genitivo sajón, lo que seguramente les parecerá el colmo de la distinción, aunque puede que otros lo vean como una forma elevada de memez. Y así, entre rótulos de outlet, low cost, house, center, sport, look, home, play gallery y una infinidad más, uno anda por su ciudad pensando qué extraña epidemia de papanatismo les habrá afectado a nuestros comerciantes para renunciar a su identidad y entregarse a un absurdo colonialismo. Como si con eso fueran a vender más. A lo mejor es que tienen muchos clientes angloparlantes.